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媒体报道

长虹的黄昏,一代彩电之王长虹是怎么逐渐掉队的?他做错了什么?

时间:2019/5/15 12:52:06  作者:江瀚视野  来源:sohu网  查看:5289  评论:0
内容摘要:在中国的家用电视市场上,曾经有一些名字是中国国产家电的骄傲,比如说康佳、长虹、TCL等等,然而当我们全面进入互联网时代之后,这些家电巨头似乎也有些过的不太顺心,最近长虹也出事了,一代家电巨头长虹为何连自己最擅长的电视都卖不好了?一、迟暮的长虹在最新公布的2019年第一季度财报中,...

长虹的黄昏,一代彩电之王长虹是怎么逐渐掉队的?他做错了什么?

在中国的家用电视市场上,曾经有一些名字是中国国产家电的骄傲,比如说康佳、长虹、TCL等等,然而当我们全面进入互联网时代之后,这些家电巨头似乎也有些过的不太顺心,最近长虹也出事了,一代家电巨头长虹为何连自己最擅长的电视都卖不好了?

一、迟暮的长虹

在最新公布的2019年第一季度财报中,四川长虹电器股份有限公司实现营收200.7亿元,同比增长5.85%。不过,在这200亿左右的营收里,长虹归属于上市公司股东的净利润仅有4800.35万元,同比下滑6.63%。在此前不久公布的2018年财报中,长虹全年营收为833.85亿元,其中电视业务的销售收入为132.68亿元,同比下降5.97%,其收入占比已不及总营收的五分之一。

根据《商学院》的报道显示,进入2019年一季度,国内彩电市场表现有所低迷,销售量和销售额均出现下跌的状况。据奥维云网4月24日发布的中国彩电市场第一季度研究报告指出,2019年第一季度,中国彩电市场零售量1202万台,同比下降1.1%;零售额为349亿元,同比下降13.1%。

而在1月份,四川长虹彩电在线下市场的销售量、销售份额占比分别为12.28%和11.51%。该数据位列海信、创维和TCL之后,居于国内彩电行业第四名。尽管彩电是长虹主业中的核心业务,但目前长虹彩电在业内表现处于中游水平,与巅峰时期尚有一定距离。

长虹的黄昏,一代彩电之王长虹是怎么逐渐掉队的?他做错了什么?

公开信息显示,长虹在2009年仍是国内彩电行业的销量冠军,但十年后的今天,其品牌销量和地位有所衰落。在去年,长虹定下目标力图要在2025年实现主要产业达到国内第一,并且销售规模要在2020年增长到2000亿元。

曾经气势如虹的长虹,为什么会在现在出现连自己的最大主营业务都守不住的问题,长虹到底怎么了?

长虹的黄昏,一代彩电之王长虹是怎么逐渐掉队的?他做错了什么?

二、长虹是怎么沦落到连电视都卖不好了?

其实,长虹的问题并不是现在才刚刚产生了,根据启信宝的数据显示,四川长虹电器股份有限公司注册成立于1993年,1994年3月11日实现上市,截至2019年5月13日市值为144亿元人民币。而其官网信息显示,四川长虹创始于1958年,公司前身国营长虹机器厂是我国“一五”期间的156项重点工程之一,是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。位于四川绵阳高新技术开发区,是全球知名的企业,已被列入全国120家重点扶持的企业,是国家6家技术创新试点企业之一。

长虹的黄昏,一代彩电之王长虹是怎么逐渐掉队的?他做错了什么?

1972年,长虹生产出第一台电视机,被命名为长虹,从此长虹品牌诞生,1980年,刚刚改革开放不久,长虹就从日本引进了第一条彩电生产线,成为中国最早的国产彩电生产企业之一,80年代的中国,国门刚刚打开,国内彩电几乎被日本的彩电企业所垄断,当时面对着日本彩电的强大市场控制力,长虹率先推出了价格战的策略,由于长虹物美价廉,在当时的彩电市场上一推出就受到了消费者的追捧,在1988年当年实现了1.97亿元利润的销售神话。在之后的发展过程中,价格战几乎就成为了贯穿长虹发展的主旋律,只要碰到解不开的难题的时候,长虹就会祭起价格战的法宝,无论是面对日资企业的围追堵截,还是面对国内竞争者的挑战,长虹的价格战总是屡试不爽,借助物美价廉的优势,长虹从90年代开始一直到2009年保持了连续20年的中国销售冠军。2010年前后的长虹可谓风头无两,达到了中国家电企业的巅峰。

然而,之后的十年似乎就是长虹低落的十年,2015年长虹报亏损20亿再度让业界惊叹,如今长虹虽然没有亏损,但利润下滑,彩电营收占比持续下降,可以说长虹的衰落似乎已经无可避免,长虹到底是怎么了?

长虹的黄昏,一代彩电之王长虹是怎么逐渐掉队的?他做错了什么?

一是价格战可一可二却不可三。作为一家家电企业,理论上来说应该是以科技驱动为核心的,改革开放初期的这些家电和科技企业往往都是通过营销取得市场,所以在企业内部,营销已经深入了企业的骨髓,成为了企业严重的路径依赖。但是,我们不要忘了,中国经过了四十年的高速发展,中国经济已经不是当年那个匮乏的时代,在那个时代消费者都收入不高,却非常渴望新潮的家用电器,所以能用价格迅速征服消费者。这也是长虹两轮价格战都能取得成功的客观条件,然而事情不是那么简单,当长虹面对市场下滑启动第三次价格战的时候,市场环境已经发生了变化,中国的消费者不再匮乏商品,而是已经消费升级,对于产品更多的是要功能与体验,而不仅仅是价格。于是第三次价格战不仅没能塑造长虹的竞争优势,反而把长虹拖入了亏损的深远。与此同时,长虹的产品并没有实现技术的升级,长期的营销优先让长虹忽视了创新的研究,导致产品优势不断丧失,再加上缺乏足够的预研,长虹错误地布局了等离子项目,结果逐渐失去了市场的优势,反而让资金链陷入了巨大的压力。

二是多元化发展苦果显现。一般情况下,当企业取得成功之后,面对着巨大的成功和海量的资金,很多企业都会选择多元化发展,企业经营管理者似乎觉得自己无所不能,结果什么领域都想涉及,却没有考虑过企业有没有这样的基因,长虹就面对这样的情况,当长虹彩电高速发展之后,长虹逐渐向手机、房地产、厨卫、基金、电商等诸多领域开始发展,一时间遍地长虹,然而均等发力的结果就是每个领域长虹都没做好。的确,从体量上来看,长虹似乎体量大了许多,营收也高速增加,但是企业的成本也随着摊大饼越来越高,企业的管理越来越困难,企业盈利也日益艰难。结果导致,长虹的品牌重心发生了迁移,但是除了彩电以外长虹的其他产业似乎都做的相当平庸,不仅没能给企业增加优势,反而有些时候还会损伤长虹这个几十年的民族品牌。

三是互联网时代的竞争加剧。在长虹摊大饼到处布局的同时,中国的电视市场却发生了翻天覆地的变化,这就是大量的互联网公司开始跨界进入电视市场,2013年,长虹首推“家庭互联网”战略,并在2016年发布了全球首款人工智能电视。紧接着2017年,长虹又率先成立了国内家电行业的首个人工智能实验室。虽然这些布局都可谓是相当深谋远虑,甚至都早于自己的竞争对手,然而当长虹在自己研发的时候,市场早就开始紧追不舍,不仅老对手康佳、创维、海信、TCL紧紧咬住长虹不放,小米、暴风、微鲸等等互联网公司却又开始跨界对长虹进行降维打击,但大家所期盼的长虹人工智能却没能如期而至,别说形成战斗力了,甚至连成型的市场优势都没出现。而长虹本身的品牌却也在年轻人心目中逐渐老化,在如此竞争激烈的红海当中,长虹的衰落似乎也就可想而知了。

长虹的黄昏,一代彩电之王长虹是怎么逐渐掉队的?他做错了什么?

如今,截至2019年5月13日长虹的股价收盘仅为3.12元,离2015年6月16日15.09的高位已经相去甚远,总市值144亿元连自己营收的四分之一都没有,可见长虹市场表现的糟糕,面对着这样的长虹即使是短线投资者估计都敬而远之。其实,正如我们一直所说的,现在单只个股的不确定性因素过大,即使想投资电子类板块也建议不要投资个股,而是一些追踪板块趋势的指数基金,例如电子板块的天弘中证电子指数基金等,以免出现单只个股的黑天鹅事件。

长虹真的老了吗?作为曾经的王者,其实长虹的机会并不是没有,如果长虹可以潜下心来回归主业,认认真真地把产品研发做好,把用户体验做优可能还有东山再起的希望,只是这个希望还有多大,就要看长虹自己的实际做法了。

作者:上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。